日本清酒或将造成中国酒业未来十年内最大的结构性变化

研究院专稿 中国市场总是能给日本产品带来惊喜。不仅仅是当年的马桶盖、电饭煲等现代科技产品，日本传统的国粹也能在中国市场掀起热潮。

据日本政府部门的数据，从2011年到2020年，10年间日本对中国出口清酒的出口额增长了26倍。2021年在疫情的影响下，日本清酒出口中国（不含港澳台地区）总金额同比疫情前的2019年增长177.5%。日本清酒这样持续的高增长率在日本产品中是非常罕见的。如今，中国已成为日本清酒第一大进口国。

事实上，清酒在日本本土市场已经是江河日下，1998年，日本整个清酒市场出货量约为113万千升，至2008年大幅下降到66万千升，2015年仅剩下55万千升，2019年已经下降到顶峰时期的三分之一。近两年随着新冠疫情的持续笼罩，日本餐饮行业受到沉重打击，清酒市场更是雪上加霜，但中国等海外市场需求却持续暴涨，为日本清酒带来惊喜。

中国新一代消费者舍白酒而迎清酒

清酒被称为是日本的国酒，有上千年的历史传承，这种堪称日本传统国粹的东西是如何在中国市场火爆起来的？

一直以来，在中国的酒类市场上，白酒是传统的主导，2020年白酒在酒类市场中的占有率达65%。但白酒的发展势头却每况愈下。据中国国家统计局的数据，中国白酒产量在2016年达到峰值，此后开始持续下滑。2021年白酒产量较 2016年下降了47.3%，几乎腰斩。与此同时，葡萄酒、清酒等其他酒类却呈现上升态势，即使在2021年新冠疫情的背景下，清酒在中国的销量没有下降，反而创下新高，达到2355万升。

背后的原因是中国的新一代消费群体已经发生变化。当前的中国年轻一代受教育的水准普遍提升，他们的饮酒观念不同以往，他们认为喝酒最佳的状态应该是“微醺”，喝醉酒往往被视为缺乏教养，还损害健康，所以高酒精度的白酒不再受欢迎。同时，年轻一代更注重自我，酒类消费进入“悦己时代”，而白酒最大的消费场景是社交应酬，所以中国传统的主流白酒正在失去年轻人。据罗兰贝格（Roland Berger）的数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。这为清酒、葡萄酒等低度酒带来了市场机遇。

除了市场需求变化，日本清酒在中国市场受到欢迎也与清酒自身的品质相关。清酒由大米酿造，大米是中国人的传统主食，清酒的口感易令中国大多数消费者产生亲近感，这是葡萄酒所不具备的。清酒度数低、口感清爽，还得到了女性消费人群的认可。再加上中日文化的相近相通，清酒的品牌名称、包装设计、日文酒标都暗合中国传统审美观，从心理上拉近了中国消费者。

文化与商业力量的结合推动了清酒在中国市场的拓展

非常有趣的是，日本清酒迅速获取中国市场的路径有别于其他日本商品，清酒在中国首先是成为了一种文化时尚的符号，由一线城市、上流阶层引领，自上而下，逐步拓展到普通大众消费群体。日本清酒在中国市场的成功充分展示了文化与商业结合的力量。

日本清酒最初是从上海、北京、广州和深圳这四座一线城市开始兴起，北京、上海的日本人集中居住的商圈和社区，对清酒有较大需求，随后慢慢地带动了周围人的消费。广州、深圳的清酒消费是由香港带动的，受到日料文化影响的港人对清酒有浓厚的兴趣。首先打开中国市场的日本清酒都是日本知名且昂贵的品牌，比如十四代、獭祭等，他们被中国新贵阶层作为一种身份标志，清酒由高端消费引领继而成为一种文化时尚。

当清酒成为一种文化时尚后，随着日料店在国内的增加，清酒在中国市场的迅速拓展。2018年中国餐饮平台“大众点评”上的日料餐厅是4万多家，而到了2021年，数量翻倍，达到了8万多家。清酒作为日料餐厅的标配被越来越多的中国消费者了解。HAKUTSURU SAKE白鹤、ozeki大关、Gekkeikan月桂冠、松竹梅、日本盛、獭祭DASSAI、菊正宗等日本知名品牌，都广泛深入到中国市场。

日本政府也为日本清酒在中国市场发展推波助澜。由日本政府设立的日本食品海外推广中心多次与中国的日料餐厅合作开展日本清酒品鉴体验活动，向中国消费者推广日本清酒。

从2015年开始，日本对中国清酒的出口开始出现大幅度的增长，尤其是2016年以后不断加速，价格还普遍较高，如知名的品牌獭祭23一支720ml售价人民币千元以上，高木酒造的一支720ml“十四代”售价折合人民币2万多元，比中国最贵的茅台酒要贵的多。

但即便如此，依然供不应求。獭祭因货源紧张，甚至推出了“搭售”政策——经销商想要采购獭祭，必须同时采购进口商手中的其他清酒产品。自2022年4月1日起，獭祭开始提价，预计今后将保持每年一次的价格上调。

或将造成中国酒业未来十年内最大的结构性变化

显然，日本清酒过于迅猛的发展态势已经对中国酒业市场形成了冲击。有业内分析认为，日本清酒未来的5到10年，销售规模或将赶超进口葡萄酒，这可能是中国酒类行业未来十年内最大的结构性变化。

2022年7月，中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会第六届理事会第四次会议上承认，中国酒业进入新一轮产业调整阶段，产业结构、市场和消费结构面临变革与调整。

日本清酒在中国的发展势头很大地刺激了中国酒业同行。有人批评说，日本清酒是借鉴了中国黄酒酿造法发展起来的，但如今的销量却远远超过中国黄酒，这是中国酒业需要认真反思的事情。而更多人呼吁，既然日本清酒起源于中国，那么就可以复兴中国清酒，与日本清酒开展市场竞争。

确实，近年来中国酒企业也开始进入清酒领域，推出了一系列国产清酒品牌。但是，刚起步的中国清酒无论是工艺品质与品牌知名度都无法与日本清酒相提并论。

不过，日本清酒也不是没有问题，日本的酒厂很多是属于农民管理的企业，对海外贸易并不了解，大部分是通过第三方公司进入中国市场，如果想更加深入持久地拥抱中国市场，需要进行本土化战略，在中国投资建厂。据了解，已经有少数日资清酒品牌在国内建厂，如日本中谷酒造株式会社投资建设了天津中谷酒造有限公司，其打造的朝香品牌清酒已经成为国产品牌中的主力。

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