JPINS/文 优衣库可以说是在中国市场最成功的日本品牌之一，但它现在面临一个挑战：曾经让它成功的那些因素，一些中国本土品牌现在玩得比它更成功。
2021年天猫“双十一”，优衣库第一次“落榜”了。一大批中国品牌如ITIB、巴拉巴拉、Ubras均超越优衣库，分别成为女装、童装、内衣品类第一名，而这个位次以前多年由优衣库把持。即使优衣库仍居老大的男装品类，也有太平鸟、波司登等中国品牌步步紧逼，情况不容乐观。
中国的本土品牌正借助数字化迅速崛起，他们做法大胆新锐，不断创新商业模式。与其他欧美快时尚品牌相比，优衣库的数字化转型领先一步，在外资品牌中显得出类拔萃，但与这些中国本土品牌相比，优衣库则显得因循守旧，反应迟缓，缺乏创造性，在一些领域被赶超，并不令人意外。
前不久，优衣库母公司迅销集团发布的最新一个季度（2021年9月至12月）业绩报告显示，优衣库的大中华地区业务的营收和利润双双下降，大中华区还是其所有海外市场中唯一出现业绩下滑的市场。
2002年，以“快时尚”为特色的优衣库进入中国市场，从2012年开始，优衣库连续九年在天猫双十一服装类榜单中居首位，让其他国际品牌望尘莫及。
与优衣库形成鲜明对比的是，中国市场的其他“快时尚”国际品牌却是另外一番光景：西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex集团在2021年初宣布，将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，仅保留官网和天猫店继续运营。美国快时尚品牌Urban Outfitters和Everlane，在2021年先后退出中国市场；曾经的“快时尚”王者Gap集团旗下品牌Old Navy，在2020年宣布正式关闭中国市场所有销售渠道，Gap也在考虑出售中国业务。
为何优衣库能出类拔萃？因为中国消费市场是全球数字化进程最快的市场，线上消费的习惯越来越普遍，新生代消费者的个性化需求越来越强烈，服饰快时尚品牌必须在销售渠道、供应链体系进行全方位的数字化转型才能应对市场的节奏。特别是持久的疫情冲击线下销售，加速了这一趋势。而在这些外资品牌中，只有优衣库等为数不多的企业跟上了步伐。
优衣库早在2008年就推出网络旗舰店，开始实行新零售发展模式。后来，优衣库又先后上线了小程序、推动线下门店数字化，2019年，迅销集团电商和门店的库存信息就已经实现一体化，将实体店作为电商仓库的补充，顾客在网上订购商品后由门店发货，也可以到店取货。这让优衣库在疫情期间，虽然线下门店效益受到影响，但电商业务涨势明显。在2021年优衣库又上线了数字化服务StyleHint“衣点灵感”。迅销集团在最新财报中也表示，要“致力拓展全球电子商务”、“整合网络商店与门店为业务核心，加快相关体系的建设”。前不久，迅销集团宣布将于2022年8月前，在中国上海启用投资达1000亿日元（约合人民币55亿元）自动化仓库，旨在大幅度提升配送速度，更好地融入当下持续增长的电商领域。
优衣库做得很出色，但问题是，一些新崛起的中国品牌做得更出色。
以ITIB为例，自2020年10月17日对外发布以来，ITIB仅用了18个月便从无名小卒一跃成为天猫服饰第一，而实现这一成就，优衣库花了六年时间。
ITIB是如何快速赶超的？ITIB的创始人拥有十余年品牌电商从业经历，电商思维是贯穿ITIB的商业逻辑，其中最具威力的手段是借助网红主播快速打造超级销售渠道。直播销售是中国近年来迅速兴起的一种新型销售方式，2021年仅10月20日这一天，淘宝两大顶流主播的直播间交易额达到将近200亿元。而中国零售巨头大润发2021年半年（4-9月）的营业收入才达到45.34亿元。
在此背景下，ITIB和国内顶流网红的直播间开展合作，联手坐拥0.92亿粉丝的淘宝超级主播，这让ITIB拥有了全网销售效果最好的渠道。该网红还在产品、营销等方面全方位赋能ITIB，在带来全网顶尖流量的同时也给予直接来自消费者反馈的产品改进建议。
此外，ITIb还借助互联网打造了一个开放的生态体系，目前ITIB已汇聚超300个国内外知名设计师及设计师品牌，旨在打造出一个国际创新设计聚集平台。设计师的产品通过网络主播直播间直接触达到消费者,让它们“被看见、被评论、被认可”。ITIb表示,“中国有很多优秀的设计师,希望能让更多消费者看到。”ITIb已经不是一个传统意义上的服装企业，而是一个流量+社交+电商+时尚的新型商业体。
另一个有对比性的案例是Ubras，它用优衣库原有明星单品“无痕无钢圈无尺码内衣”在双十一打败了优衣库。Ubras通过KOL（Key Opinion Leader）推荐、网络主播带货等方式逐步影响消费者对这种新产品的认知，而在此之前，优衣库的“无痕无钢圈内衣”并没有引起太多关注。
所以，有评论认为，网络直播的出现和大行其道是对传统零售模式的颠覆性冲击。因为直播的形式不仅在一定程度上弥补了线上购买衣服无法展示直观效果的缺陷，更关键的是，快时尚虽快且“时尚”但并不便宜，直播间以最低价为核心竞争力，对快时尚形成了有力冲击。显然直播这种新形式并未引起优衣库的关注，现在中国有越来越多的消费者抱怨，优衣库的性价比不如以前了。
即使在供应链体系方面，优衣库的传统优势也在遭到挑战。一些中国品牌在供应链的敏捷性方面拥有更为先进的能力，其中典型的代表是中国快时尚跨境电商企业SheIn，SheIn打造了一套“小单快返”的柔性供应链，能做到一次最少生产100件衣服，把打样到生产的流程缩短至最快7天。SHEIN凭此做到了物美价廉、上新极快、款式丰富，目前SheIn连续八年营收实现超过100%的增长，Euromonitor数据显示，以自有品牌产品的销售额衡量，SheIn已成为世界上最大的纯在线零售时尚类公司。相比之下，优衣库的产品周期有18周。
优衣库过去的成功在于它能够一直走在不断寻求变革的道路上，而现在它面临的挑战是在这条道路上跑得不够快。
