研究院专稿 在一般中国人的印象里，日本企业大多是低调内敛型的，它们注重产品本身的质量，而不擅长于花里胡哨的营销技巧，但有一家日本公司却是个例外，它就是日本乳酸菌饮品制造商养乐多（Yakult）。中国本土公司在市场营销方面向来生猛，但养乐多在中国市场的展现的营销能力，一点不比中国本土的那些的公司差，有些做法甚至是中国公司学习效仿的老师。
如果了解养乐多的发展历史，就不觉得奇怪了。早在1935年，日本代田稔博士发现活性乳酸杆菌对人体肠道健康有益，从而发明了由这种益生菌制作而成的饮料，取名为“养乐多”。如何让人们去喝闻之色变的细菌？这可是一个超级商业难题，但养乐多成功地做到了，经过了30多年的发展，当初不被信任的益生菌饮料逐渐变成健康的代名词，并且从日本市场拓展到全球，可想而知，养乐多的营销能力有多强。
2002年养乐多进入中国，2018年养乐多在中国乳酸菌饮料市场的份额达到63.1%，稳居行业头把交椅，中国也成为养乐多在日本以外的第二大市场，2019年中国大陆养乐多销量接近其全球销量的20%。2021年养乐多在整个中国大陆市场的日均销量为698万瓶，是2002年日均销量的100多倍。
精准的营销
20年100多倍，养乐多在中国市场是怎么做到的？靠的就是在日本市场长期练就的营销能力，特别是精准营销的方式，成为其在中国市场成功的利器，可以看出，养乐多在中国市场的每一步都有精细的谋划。
首先是进入时机的选择。2000年后，中国的乳业市场进入快速发展时期，这标志着中国进入到全民注重身体健康的消费升级阶段，意味着中国市场已经具备养乐多的潜在需求，养乐多在2002年开始进入中国市场。
在进入地点上也是有考虑，养乐多第一个进入地点选择在广州，第二是2003年进入上海。广州临近港澳，又是改革开放的前沿，人们最容易接受新生事物。上海是中国城市居民平均收入最高的城市，2000年市民受教育程度已达到中等发达国家水平，这两个地方是最佳的突破点，而且能形成引领消费风潮的示范效应。
在广告营销方面，更是养乐多的精心之作。20年来养乐多的广告一直重复一个主题“肠道健康”，而且广告内容大多简单甚至低俗，像“今天养乐多了没”、“肠子漂亮人就美”、“100亿活性乳酸菌帮肠道做运动”这样的广告词，流传于大街小巷，让人耳熟能详。这种典型的洗脑式营销虽然显得品位不高，让却让中国人很快接受了这种新产品，并成功地建立了养乐多就是肠道健康的习惯概念。
最新2021年版本的养乐多广告依然如此，在广告中，一个小孩刚踏上校车，就被丢过来一瓶养乐多；两位老人在餐桌上，也被安排要来两瓶。广告的最后简单粗暴地来一句：“天天都要喝！”事实上，向普罗大众推销一种新概念，洗脑式传播往往是最有效的方式。
与广告相辅相成，养乐多还热衷于打着科普的旗号开展各种公关宣传活动。养乐多位于上海、天津、无锡的三处生产基地，在内部都设置了科普接待大厅、展示与互动区域、生产参观通道等，经常组织人员来参观。除了“请进来”，养乐多还“走出去”，到学校、居民社区、政府机构等开展讲座课程。定期于上海科技馆内开展“科学Live秀”活动，向参观者讲解肠道健康和膳食平衡知识。养乐多曾连续3年荣获上海科普教育发展基金会颁发的“科普公益贡献奖”，两次荣获中国食品科学技术学会颁布的“全国食品科普教育基地”称号。2022年又被中国科学技术协会被命名为“2021-2025年度第一批全国科普教育基地”。
擅长两种理念的融合与平衡
除上述以外，养乐多最让人感兴趣的是它总能将两种不同的理念融合，并始终保持一种平衡性。
在广告宣传方面，养乐多既有街头智慧，又有学院策略。一边是“土味”洗脑式传播，一边又开展高大上的公益科普教育。
在市场开拓方面，养乐多既有稳健的一面，又有激进的一面。前期谨慎选择在上海、广州进行单点突破，当站稳脚跟后就立即开始布局全国市场，养乐多目前在中国已拥有50家分（子）公司、6大生产基地。与当初在满足于上海、华东市场而裹步不前，最终退出中国啤酒市场的三得利相比，高下立见。
在产品策略方面，养乐多既有灵活变通的一面，又有坚持原则的一面。2002年养乐多刚进入中国的时候，为了更便于中国人理解，将产品名字改为“益力多”，在广州成立的公司名字叫“广州益力多乳品有限公司”。但另一方面，当中国竞争对手不断推出五花八门的新品类时，养乐多20年来坚持只销售一种单品。前不久广州养乐多负责中国整体业务的总经理梅原纪幸在接受媒体采访时，谈及是否考虑增加产品，他表示，要把所有精力都放在养乐多上。事实上在日本的养乐多，已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种。还有，在蒙牛、伊利等中国竞争者大打价格战的时候，养乐多依旧保持每瓶2.2元的零售价不变，而且禁止在商场超市等销售渠道进行节假日促销打折活动。虽然有人批评养乐多的固执，但乳酸菌饮料毕竟不是追求新奇口味的软饮料，而是一种标榜健康的饮品，消费者更关注稳定的可靠性，变化过多反而会让消费者产生不信任感。
也面临挑战
2022年7月天猫国际发布的《2022全球益生菌发展白皮书》显示，中国已经成全球第二大益生菌消费市场。欧睿国际数据也显示，当前中国益生菌消费市场以每年11-12%的速度增长，即将突破千亿元关口。可以展望，养乐多未来在中国还将有进一步发展的空间。
但它也面临新的挑战。目前，中国的乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌饮品这个庞大的市场，它们不仅在包装和成分上与养乐多相近，价格也更低。如同等容量上，伊利、蒙牛的产品售价仅为养乐多的80%左右。同时，近两年来包括雀巢、澳优、WonderLab等多个外资品牌也开始杀入中国市场，进行产品布局。
去年，因宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。这种冒险的玩火行为从一个侧面反应出养乐多正面临越来越大竞争压力。
除了竞争对手，随着中国新生代消费群体的壮大以及电商、直播带货等对传统销售渠道的冲击，养乐多还要面对市场越来越多新的变化，养乐多在未来能否做到有效应对，还要拭目以待。
